Wie ist eine Persona aufgebaut?
Personas werden in der Regel auf einer Seite abgebildet, zum einen um sich auf das Wesentliche zu beschränken, zum anderen um die Übersichtlichkeit für die Modellnutzer*innen sicherzustellen. Bei der Formulierung einer Persona besteht daher die Herausforderung darin, sich dabei zu konzentrieren und sich zu fokussieren. Hilfreich ist es, bei der Erstellung ein vorgegebenes Raster zu verwenden. So entsteht Einheitlichkeit bei der Beschreibung des Stereotyps und dadurch eine schnellere Erfassung beim Einsatz.
Typische Merkmale sind:
- Name: Die Persona sollte einen eingängigen Namen erhalten, welcher ggf. schon selbst auf Eigenarten hindeutet.
- Demographische Daten: Dazu zählen beispielsweise Geschlecht, Alter, Berufstätigkeit, Familienstand, Wohnort usw.
- Zugehörigkeiten: Stereotypen zeichnen sich oft durch die Zugehörigkeiten zu bestimmten Gruppierungen aus, z.B. Religionsgemeinschaften oder Parteien. Sie können aber ggfs. auch einem Sinusmilieu® (www.sinus-institut.de) oder einem Archetypen (nach dem Psychologen C.G. Jung) zugeordnet werden.
- Persönlichkeitsmerkmale: Hier können Ausprägungen auf bipolaren Skalen angegeben werden, z.B. extrovertiert vs. introvertiert, kognitiv vs. emotional usw.
- Motivation: Hier kann frei beschrieben werden, was die Persona motiviert. Diese Beschreibung hat in der Regel schon einen Bezug zum Zweck des Einsatzes der Persona. Geht es um Schokoriegel, sieht die Motivationslage anders aus als beim Kauf eines Eherings.
- Schmerzpunkte: Analog zur "Motivation" werden hier Sachverhalte vermerkt, die die Persona hasst, oder die sie belasten.
Um noch mehr Nähe zu dem Stereotypen aufzubauen, hilft der Einsatz eines Portraitfotos. Solche Bilder sind im Internet zu finden. Die abgebildete Person sollte möglichst gut für die formulierten Ausprägungen der Merkmale stehen. Oft werden sie noch um ein Lebensmotto und eine Kurzbiographie ergänzt. Auch die Marken von Konsumgütern bzw. Dienstleistungen, die von dem Stereotypen favorisiert werden, schärfen das Bild.
Um Bezug zum betrachteten Unternehmen, seiner Wertschöpfung und den Prozessen herzustellen, werden noch kontextuelle Merkmale ergänzt. Hier geht es beispielsweise darum, Kaufprozesse vor dem Hintergrund der Affinität zu Online-Kanälen zu betrachten. Daher wird die Intensität der Nutzung digitaler Kanäle abgeschätzt. Die Kunst ist es nun, ein insgesamt stimmiges Bild beim Nutzer der Persona zu erzeugen.
Wie wird eine Persona erstellt?
Die Erstellung einer Persona hat weniger mit Phantasie als mehr mit einer systematischen Ableitung von Merkmalen und deren konsistente und realitätsnahe Beschreibung. Zur Identifikation von Stereotypen können Kunden-Datenbanken ausgewertet oder Marktanalysen durchgeführt werden. Auch in Workshops mit dem Vertrieb können Stereotypen definiert und in Personas überführt werden.
Die Erstellung und Nutzung von Personas folgt folgenden Schritten:
- Ausgangspunkt ist die Identifikation der relevanten Merkmale, die für den eigenen Zweck am besten ein Stereotyp beschreiben.
- Die Anzahl erforderlicher Personas wird festgelegt. Dabei helfen statistische Auswertungen der Kunden-Datenbanken. Aber auch in einem Workshop mit den Mitarbeitenden des Vertriebs führt zu einer Liste von Stereotypen.
- Die Inhalte zu den Personas werden formuliert. Es ist zu empfehlen, mit dem Namen und einem Portraitfoto zu starten. Hat man ein Bild vor Augen, fällt es leichter, den Stereotypen zu beschreiben.
- Die erarbeiteten Inhalte werden auf einer Seite angeordnet. Wurde dafür ein Standard-Rahmen festgelegt, sollte die Anordnung stets eingehalten werden. So erreicht man eine große Einheitlichkeit. Bei einer Vielzahl von Personas fällt so die Orientierung bei der Anwendung leichter.
- Die fertigen Personas sollten bei der Nutzung aufgehängt und gut sichtbar sein. Sie werden beispielsweise eingesetzt, um eine Customer Journey Map der ein Service Blueprint zu erstellen. Aber es gibt noch viele andere Zwecke über die Prozessmodellierung hinaus.
Muss für jedes Vorhaben ein Set von Personas erstellt werden?
Die Erstellung von Personas kann ein aufwändiges Unterfangen sein. Wenn bei der Erstellung systematisch vorgegangen wird, können die Personas in einem Unternehmen lange Gültigkeit haben. Sie können dann zu unterschiedlichen Zeitpunkten für verschiedene Zwecke eingesetzt werden. Anpassungen sind erst dann erforderlich, wenn sich die Kundengruppen ändern.