Wie tickt die Generation Z? Hat sich das Ausgehverhalten von jungen Konsument*innen nach der Corona-Pandemie verändert? Diese und weitere Fragen beantworteten Studierende des Fachbereichs Wirtschaft, der Münster School of Business (MSB), der FH Münster in einem Praxisprojekt. "Die Kooperation mit Pernod Ricard ist relativ frisch und wir freuen uns, diese mit einem methodisch spannenden Projekt so schnell mit Leben füllen zu können", berichtet Prof. Dr. Carmen-Maria Albrecht, die gemeinsam mit Anna-Marie Klütz am Center for Consumer Insight & Retail Excellence (CECIRE) die Projektleitung innehatte. Das Unternehmen vertreibt und vermarktet weltweit Spirituosen, Weine und Champagner in mehr als 160 Ländern. Auf dem deutschen Markt repräsentiert die Pernod Ricard Deutschland GmbH (PRD) mit Sitz in Köln ein Portfolio von Marken wie etwa Lillet, Absolut Vodka oder Havana Club.
Die Studierenden sind bei der Teamarbeit eng zusammengewachsen. (Foto: privat)
"Neben den aktuellen Krisen prägen auch neue Generationen von Konsumierenden wie etwa die Gen Z mit unterschiedlichen Werten, Trends und Trinkgewohnheiten den stetigen Wandel in der Spirituosenbranche", fasst Klütz die Ausgangslage für das Projekt zusammen. Der Alkoholkonsum in Deutschland sei insgesamt leicht rückläufig, dennoch halten sich die Verbraucher*innen eher zurück, als dass sie ganz auf Alkohol verzichten. "Daher ist es besonders relevant, neue Erkenntnisse zu den Bedürfnissen, Trends und Verhaltensweisen in der Ausgeh-Kultur unter jüngeren Verbrauchern in der 'neuen Normalität' zu identifizieren, um wirksame Marketingstrategien und Aktivierungen zu entwickeln", so beschreibt die wissenschaftliche Mitarbeiterin das Ziel des Projekts.
Im ersten Schritt sammelten die Studierenden im Rahmen von fünf Fokusgruppen explorative Insights über die Ausgehkultur bei jüngeren Verbraucher*innen zwischen 18 und 29 Jahren in Deutschland. Um die Erkenntnisse zu den aktuellen Trends in der Nightlife-Szene weiter anzureichern, interviewte die Projektgruppe im zweiten Schritt elf Experten (darunter sechs PRD sowie fünf Nightlife-Expert*innen). Die Ergebnisse ergänzten sie außerdem mithilfe von Sekundärforschung durch Berichte und Daten. Spannende Erkenntnisse der Untersuchung sind etwa, dass junge Verbraucher*innen beim Ausgehen relativ preissensibel sind und dass sie nach einzigartigen Partyerlebnissen in Bezug auf die Location oder das Event suchen. Gastronomen sollten beachten, die Werte der Generation Z in der Gestaltung von Events widerzuspiegeln: Dazu gehören etwa Themen wie Diversity sowie Umweltfreundlichkeit und bewusster Konsum.
Bei der Arbeit im Fachhochschulzentrum. (Foto: privat)
Im späteren Projektverlauf erarbeitete das Team aufgrund seiner Erkenntnisse Marketingstrategien und Aktivierungsmöglichkeiten für PRD. Die Ergebnisse fasst Carla Droste, Studentin im Masterstudiengang International Marketing and Sales (IMS), so zusammen: "Wir haben ein Interesse an trendigen Longdrinks mit Potenzial für neue 'Ready-to-Drink'-Produkte erkannt. Außerdem ist die Bedeutung von sozialen Medien bei der Vermarktung sehr wichtig und wir haben mehrere Ideen entwickelt, die das Unternehmen austesten möchte."
Senior Consumer Insights Manager bei PRD, Christian Niehaus, war am Ende mit den Ergebnissen sehr zufrieden: "Als Marktführer für Spirituosen in Deutschland ist es für uns besonders wichtig, neue Aktivierungen und Innovationen immer nach den Bedürfnissen unserer Konsument*innen auszurichten. Die Ergebnisse der Projektarbeit haben uns dabei geholfen, einen besseren Überblick über die aktuelle Gastrolandschaft in Deutschland zu erhalten und das Ausgehverhalten jüngerer Konsument*innen und neue Gewohnheiten beim Feiern besser zu verstehen." Zudem hätten die kreativen Ideen der Studierenden das Team inspiriert, wie sie mit ihren Marken noch relevanter werden könnten.
Auch für die Studierenden ergaben sich durch die Einblicke in das Unternehmen wertvolle Erkenntnisse. So berichten IMS-Studentin Droste und ihre Kommilitonin Natalie Grün: "Es hat viel Spaß gemacht, mit einem starken Unternehmen wie PRD zusammenzuarbeiten, um eine Problemstellung aus der Praxis zu lösen. Uns hat es besonders gefreut zu sehen, dass unsere Ergebnisse einen Mehrwert für das Unternehmen darstellen."
Unter der Leitung von Prof. Dr. Carmen-Maria Albrecht (zweite von links oben) und Anna-Marie Klütz (zweite von links unten) seitens der FH und unter Leitung von Christian Niehaus (zweiter von links mittig), Sabine Rüdiger (zweite von rechts oben) sowie Taibe Doganay (zweite von rechts zweiter Reihe) seitens Pernod Ricard Deutschland präsentierten die FH-Studierenden ihre Ergebnisse online vor Marketing- und Vertriebsmitarbeitern von Pernod Ricard Deutschland. (Foto: privat)
Wenn das Unternehmen und die Studierenden zufrieden sind, freut sich auch die Projektleitung. Dazu Albrecht: "Der regelmäßige Austausch mit den Ansprechpartnern von Pernod Ricard ermöglichte den Studierenden eine einzigartige Gelegenheit, die Arbeitsweise der Marketing- und Marktforschungsabteilung des internationalen Konsumgüterkonzerns unmittelbar kennenzulernen und ihre Forschungsergebnisse und Handlungsempfehlungen mit den Experten aus der Branche zu diskutieren." Klütz ergänzt: "Diese Zusammenarbeit hat für alle Beteiligten eine besonders lehrreiche und wertvolle Erfahrung geschaffen."