Kund*innen erfolgreich binden

Münster/Coesfeld-Lette (6. April 2022). Programme zur Kundenbindung erfüllen heutzutage zwei wesentliche Funktionen. Zum einen sollen sie mithilfe von attraktiven Vorteilen und Rabatten dafür sorgen, dass Käufer*innen zu treuen Stammkund*innen werden. Zum anderen dienen zum Beispiel Kundenkarten dazu, Käuferdaten auch im stationären Handel zu sammeln und somit mehr über die einzelne Konsumentin beziehungsweise über den einzelnen Konsumenten zu erfahren. Um die Registrierung und Nutzung der Kundenkarte des Textilunternehmens Ernsting's family - die sogenannte Jahreskarte - für die Abnehmer*innen attraktiver zu gestalten und die Qualität und Quantität der gesammelten Kundendaten zu steigern, stellte ein internationales Studierendenteam die Jahreskarte auf den Prüfstand. Leitend betreut wurde die studentische Gruppe von Prof. Dr. Carmen-Maria Albrecht und Jan Blömker vom Center for Consumer Insight & Retail Excellence (CECIRE) an der Münster School of Business (MSB) der FH Münster.

"Unser Unternehmen zeichnet sich dadurch aus, dass es bereits einen sehr loyalen Kundenstamm aufweist - das wurde zuletzt auch in internen Marktforschungsstudien bestätigt", erklärt Caroline Böhmer, Head of Marketing von Ernsting's family. Aktuell stelle sich das Unternehmen neu auf und richte künftig alle Geschäftstätigkeiten im Sinne des Customer Centricity Approachs, wo die Kund*innen im Mittelpunkt stehen, an den Wünschen, Bedürfnissen und Vorlieben der Zielgruppe aus. "In dieser strategischen Neuausrichtung spielt das Kundenbindungsprogramm - die Ernsting's family Jahreskarte - eine wichtige Rolle. Mit Hilfe der Jahreskarte möchten wir mehr über das Kaufverhalten der einzelnen Käufer*innen im stationären Handel erfahren", so Böhmer weiter.

Um zunächst den Status Quo der Ernsting's family Jahreskarte zu bestimmen, fertigten die Studierenden ein Benchmarking mit anderen Kundenbindungsprogrammen nationaler Wettbewerber*innen und Unternehmen an, die nicht explizit aus der Fashion-Branche stammen. Daraus wurden Stärken und Schwächen der Jahreskarte abgeleitet und ein Aktionsplan für die Transformation des Programms entwickelt. "Es stellte sich heraus, dass Name, Branding und Kommunikation der Jahreskarte überarbeitet, der Registrierungsprozess verschlankt und die Attraktivität einzelner Benefits überprüft werden muss", so Projektleiter Blömker.

Die Studierenden erarbeiteten folglich Namensvorschläge, Designs und ein Instore-Kommunikationskonzept für Mitarbeitende, um die Bekanntheit und Nutzung der Jahreskarte in den stationären Geschäften zu steigern. Darüber hinaus wurde prototypisch ein benutzerfreundlicher und schlanker Registrierungsprozess programmiert und mithilfe einer Conjoint-Analyse, die die die Vorlieben der Kund*innen empirisch ermittelt und somit das Kaufverhalten prognostizierbarer macht, die optimale Kombination von Benefits für das Kundenbindungsprogramm ermittelt.

Während eines Onlinevortrags präsentierte das studentische Team seine Projektergebnisse im Beisein von Vertreter*innen der Ernsting's family Unternehmensgruppe. Maren Mölders, Marketing-Managerin bei Ernsting's family, war sehr zufrieden mit der Präsentation: "Die Ergebnisse der Projektarbeit bestätigen die Notwendigkeit der Transformation unseres Kundebindungsprogramms und haben insbesondere gezeigt, dass eine Umbenennung und deutlichere Kommunikation der richtige Hebel für eine Weiterentwicklung unserer Karte sein werden."

Auch die Studierenden zogen wertvolle Erfahrungen aus dem Praxisprojekt. "Mir hat besonders gut gefallen, an einem Projekt aus dem Customer-Relationship-Management eines namhaften Modeunternehmens mitarbeiten zu dürfen. Durch die Rolle als Project Leader in einem internationalen Team, aber auch durch die Organisation und das Projektmanagement eines solchen Projekts, konnte ich mich persönlich weiterentwickeln", so Sarah Maria Wabner, Masterstudentin International Marketing & Sales (IMS). Isabelle Kresse, auch IMS-Studentin, freute sich darüber, sowohl persönliche als auch fachliche Interessen in diesem Projekt kombinieren zu können: "Für mich als Project Leader war es die perfekte Möglichkeit, nicht nur meine Leadership Skills auszubauen, sondern auch wichtige Erfahrungen im Projektmanagement zu sammeln. Besonders gut hat mir gefallen, gemeinsam im internationalen Team eine Lösung zu einer realen Problemstellung zu erarbeiten. Da ich mich auch schon vor der Projektarbeit sehr mit der Marke Ernsting's family identifizieren konnte, war es für mich die perfekte Möglichkeit, mein persönliches Interesse mit einer Projektarbeit zu verbinden."

Auch die Projektleitung um Prof. Albrecht und Blömker war überaus zufrieden mit den Ergebnissen der Studierenden. "Trotz der Umstellung von zunächst hybrider auf rein digitale Gruppenarbeit, haben die Studierenden professionell und schnell auf die veränderten Rahmenbedingungen reagiert und ein gut strukturiertes und kreatives Transformationskonzept erarbeitet", fasst Blömker zusammen.

Jedes Unternehmen hat die Möglichkeit, sich für eine Zusammenarbeit im Rahmen eines Praxisprojekts zu melden. Studierende der MSB untersuchen dabei Fragestellungen eines Unternehmens (z.B. Fragestellungen zu konsumentenzentrierter Forschung, operativem und strategischem Marketing, Retail Themen), die unter Anleitung bearbeitet werden. Das Ziel soll dabei sein, dass die Teilnehmer*innen praktische Einblicke in ein Unternehmen erhalten und der kooperierende Praxispartner im Gegenzug wertvolle Ergebnisse für seine Weiterentwicklung bekommt. Sie möchten eine Zusammenarbeit mit dem Center for Consumer Insight & Retail Excellence auf den Weg bringen? Dann informieren Sie sich gerne auf der Website des CECIRE oder wenden sich direkt an: carmen-maria.albrechtfh-muensterde